Медиа-магнат Ким Кардашьян-Уэст сидит во главе стола в своем голливудском кабинете со стеклянными стенами. С карандашом в руке она просматривает листы с идеями эмоджи и останавливается на трех: красный банан, масло для загара и купальник.
https://www.instagram.com/p/BHudR7EhoVA/?taken-by=kimkardashian
«Мне надо сделать селфи в купальнике Pablo, а вы потом можете это использовать», — говорит звезда реалити-шоу, демонстрируя классический случай вертикально-интегрированных современных селебрити. Речь идет о новой линии одежды её мужа Канье Уеста. Чуть позже она выложит в свой Instagram селфи в том самом купальнике, а разработчик ее приложения, компания Whalerock Industries, сделает из него эмоджи, которое поклонники смогут скачать за $1,99.
Можно, конечно, смеяться над этим, как и практически надо всем, что делает Ким Кардашьян Уэст. Икона эпохи селфи, она воспользовалась скандальной славой, полученной десять лет назад благодаря секс-видео и подбросила в эту топку практически все подробности своей жизни, снискав в итоге еще большую славу. В её лице сюрреалистическим образом сливаются Энди Уорхолл и «День сурка».
Однако в гонках за идеальным аватаром Кардашьян случайно наткнулась на революционный способ монетизации известности и проявила достаточно бойкости и проницательности, чтобы довести эту монетизацию до огромных масштабов. Кардашьян – звезда игры для смартфонов «Ким Кардашьян: Голливуд» (Kim Kardashian: Hollywood), в которой игроки создают своих собственных селебрити, добавляют в друзья Ким и пытаются пробираться на вершину виртуальной славы.
Примитивно? Но цифры выглядят весьма впечатляюще. С момент запуска в июне 2014 года игру Kim Kardashian: Hollywood скачали 45 млн раз. Выручка за это время составила $160 млн, а Кардашьян, по оценке Forbes, заработала на игре за этот период $45 млн. В этом году с общим доходом $51 млн Ким заняла 42-ю строчку в рейтинге самых высокооплачиваемых звезд Forbes; 40% ее годовых доходов — от игры.
Она не одинока. Сейчас, когда игры переместились с консолей и десктопов в приложения смартфонов, популярные игры могут создавать практически все, у кого есть пул поклонников. Некоторые идеи лежат на поверхности – герой боевика Джейсон Стейтэм в шутере. Спортивный комментатор Тони Гонзалес, бывший игрок Национальной футбольной лиги США, выступает в качестве персонального тренера. Однако многие пытаются освоить нишевую аудиторию – Том Хэнкс, страстный коллекционер пишущих машинок, сделал приложение-симулятор набора текста на пишущей машинке; а приложение актера Уильяма Шетнера Shatoetry сочиняет стихи на продажу.
Практически с нуля игры, созданные знаменитостями, за последние десять лет выросли в бизнес объемом в $200 млн в год (оценка Forbes).
Всего на этом рынке задействованы по меньшей мере 30 звезд, либо уже выпустивших свою игру на рынок, либо готовящихся к релизу; среди них 12 входят в топ-100 рейтинга Forbes.
«Я очень прониклась миром технологий. Я много времени начала проводить в Сан-Франциско, — говорит Кардашьян без намека на самоиронию. – Я поняла, что именно это станет следующим витком моей карьеры, и хочу сосредоточиться именно на этом».
Проводить много времени в Сан-Франциско – буквально или фигурально – значит приспособиться к принятой в Кремниевой долине системе оплаты. Большинство звезд зарабатывают не за счет фиксированной платы за безусловную лицензию, а по той же схеме, как разработчики приложений в App Store: чем выше продажи, тем больше вы зарабатываете. Иногда они могут выторговать себе минимальный гарантированный гонорар.
Как во всем, что касается звезд, это бизнес хитов. Игра Кардашьян стала таким мощным хитом. От нее практически не отстает комик Эллен Дедженерес: свой образ эксцентричной интеллектуалки она эффективно использовала в игре с вопросами и ответами Heads Up!, которая набрала 25,5 млн скачиваний и предположительн $25,9 млн от продаж с запуска в 2013 году. Комментатор видеоигр в YouTube видеоблогер PewDiePie, чья игра Legend of the Brofist представляет собой аркаду, в которой игрок играет за самого PewDiePie и сражается с бочками, зарабатывает на ней, по данным провайдера ThinkGaming, почти $1 млн в месяц.
Хотя самыми первыми предшественниками игр можно считать игровые автоматы и пинбол, основателем современных «звездных» развлечений можно считать Майкла Джексона с его игрой 1990-х «Лунная походка Майкла Джексона» (Michael Jackson’s Moonwalker) для приставки Sega. Она, правда, предназначалась в основном мальчикам – процент взрослых, которые пользовались игровыми консолями, был крайне мал, а в видеоигры тогда играли в основном представители мужского пола – что как минимум вдвое сокращало потенциальную аудиторию.
А вот сейчас практически у каждого из нас есть в кармане смартфон, являющийся одновременно игровой платформой и кошельком. Смартфоны серьезно расширили аудиторию видеоигр *по данным исследовательской фирмы EEDAR, 55% пользователей мобильных игр – женщины) и позволили звездам зарабатывать миллионы на дополнительных продуктах помимо традиционных рекламных контрактов.
«Я люблю свой большой компьютер, но уже и вспомнить не могу, когда я в последний раз за него садилась, — признается 35-летняя Кардашьян, и показывает на свой iPhone 6 Plus. – Я все время сижу в телефоне».
Лидером перемен на рынке звездных мобильных игр стала компания-разработчик из Сан-Франциско Glu Mobile, которая стоит за играми Кардашьян и Кэти Перри. Частично принадлежащая китайскому технологическому гиганту Tencent, Glu сделала серьезную ставку на звездный фактор: 30% от их $249,9 млн прибыли за 2015 год поступили от игр с именами знаменитостей в названиях — $71,8 млн из них принесла Kim Kardashian: Hollywood.
«Тайный ингредиент Glu: «Возьмите игровой движок, который уже зарекомендовал себя и хорошо монетизируется, и найдите способ придать ему турбо-ускорение», — говорит генеральный директор компании Никколо де Мази. Под турбо-ускорением имеется в виду использование образа селебрити с большим пулом поклонников в соцсетях для продвижения испытанных игр, которые уже добились успеха за счет своих собственных достоинств.
Пилотным проектом для компании стала как раз игра Kim Kardashian: Hollywood. В своей первой инкарнации это была игрушка Stardom: The A List (2011) и Stardom: Hollywood (2013), где пользователи зарабатывали очки, чтобы пробраться на вершину голливудской славы. На пике популярности в 2013 году у Stardom: Hollywood было всего 250 000 активных пользователей в день. Но разработчики знали, что существенная часть из них активно тратила деньги (500 000 скачиваний за $2,5 – по $5 с каждого).
«Мы быстро обнаружили, что для поклонников Ким ключевая фантазия – это как раз то, чему посвящена игра Stardom: – стать знаменитостью», — говорит де Мази. Летом 2013 года он связался с агентом Кардашьян, который показал ей игру.
«В детстве я обожала компьютерные игры, — говорит Кардашьян. – Я, помню, спросила у Канье, стоит ли мне этим заниматься, а он и говорит: «Да!» Он так попал в музыкальный бизнес – хотел писать музыку для компьютерных игр и делать сами игры». Но Ким все-таки что-то смущало: «Я думала, неужели люди правда захотят…имитировать мою жизнь».
Для Кардашьян, которая плотно занимается своим имиджем, шанс получить контроль над своим виртуальным образом был слишком заманчивым, чтобы от него отказаться. К концу осени она и де Мази заключили контракт под руководством ее матери Крис Дженнер. По условиям контракта Кардашьян получает скромную шестизначную гарантированную сумму плюс 40% прибыли после выплаты гонорара за платформу. (Glu эти цифры отрицает). У Кардашьян также были полномочия права последнего слова по поводу редакторской работы, и целый год она занималась утверждением идей, от моделей одежды, прическок и макияжа до каждой сюжетной линии в игре. Она до сих пор этим занимается («Она отвечает на мои сообщения быстрее, чем мои же подчиненные», — говорит де Мази).
Когда игра вышла, Кардашьян ошеломил шквал положительных отзывов. Потом игрушка собрала $74,3 млн за первые полгода. «Когда я узнала, сколько денег я получу по процентам, я обалдела, — вспоминает звезда. – А потом подумала – ну ладно, окей, проехали, надо продолжать в том же духе».
Как почти во всех играх, бизнес-модель предполагает бесплатное распространение игры с последующей монетизацией за счет встроенных покупок. Наиболее активные пользователи покупают дополнительные элементы, которые дополняют игру и добавляют новизны. Помня об этом, Кардашьян начала синхронизировать события своей реальной жизни с виртуальной – например, персонажи игры отправились в Мексику в тот же день, что и Кардашьян. «Идея была в том, чтобы максимально приблизить игру к реальности, — объясняет она. – Я отправляла Glu фото бикини и просила как можно быстрее сделать карикатуру на них, потому что я буду их носить, и они сразу смогут добавить их в игру!» Они начали воспроизводить все деловые и увеселительные поездки Ким в игре – и фанаты остались в восторге.
Жизненный цикл бесплатных игр обычно составляет чуть меньше полутора лет — не слишком много для предприятия, которое требует работы команды из 20 дорогостоящих разработчиков. Однако надежда на прибыль от процентов подталкивает звезд к тому, чтобы удерживать интерес публики к игре значительно дольше, чем если бы они получали одноразовый гонорар. Они подписывают многолетние контракты, часто включающие в себя пункт об отказе от конкуренции, запрещающий им создавать игры с другими разработчиками. Большинство разработчиков платят помимо минимального гарантированного гонорара процент от прибыли – у Glu такие выплаты, как правило, составляют около 22%.
В свою очередь знаменитости помогают продвигать игры в соцсетях и на телевидении. Потенциальную силу такой рекламы продемонстрировала Дедженерес: она регулярно играет в Heads Up! во время своего шоу, которое смотрит 3,6 млн человек в день (данные Nielsen). Это позволяет удерживать ее игру стоимостью 99 центов в топе подборок самых популярных платных игр, а самой Дедженерес, по оценкам, помогло за это время заработать на этом приложении $9 млн.
Эту модель пытаются воспроизвести и другие компании. Выпущенная в 2013 году игра Covet Fashion приносит порядка $44 млн в год. Чтобы продлить жизнь игре к продвижению привлекают звезд, которые ротируются раз в месяц. В игрушке 97% пользователей которой – женщины, надо подбирать наряды для сменяющих друг друга звезд Disney и Nickelodeon. В игре уже поучаствовали Эмма Робертс, Габриэль Юнион, Нина Добрев и Ванесса Хадженс. Звездам платят либо из расчета числа привлеченных новых пользователей (по 2 цента за каждое скачивание), либо минимальный гарантированный гонорар плюс долю от дополнительной прибыли, принесенной продукту.
Эмма Робертс, которая стала первой из звезд в Covet Fashion, помогла в декабре 2015 года повысить продажи по оценкам, до $3,5 млн. Габриэль Юнион в январе подняла продажи до $3,7 млн; следующая приглашенная звезда Добрев подняла выручку до $4,3 млн. При Ванессе Хадженс, которая участвовала в игре самой последней, ежемесячные продажи составляли порядка $3,9 млн, однако при ней к игре присоединились примерно 2 миллиона новых пользователей. Это, вероятно, принесло Хадженс $50 000 – мелочь, но неплохо, учитывая, что ей заплатили их только за то, что игроки, повернутые на моде, смогли наряжать похожего на нее персонажа.
Майским вечером в полумраке ночного клуба Slate на Манхэттене состоятельные посетители за столиками просматривают страницы на своих iPad. Они пришли на ланч по случаю презентации новой игры в жанре стрит-рейсинг рэпера Fetty Wap, релизу которой не помешала серьезная авария на мотоцикле, в которую попал музыкант восемь месяцев назад. Но и игру постигла неудача — Fetty Wap: Nitro Nation Stories так ни разу и не попала в топ бесплатных приложений в App Store. Ей не удалось выделиться из еще примерно 40 000 игр этого жанра.
Fetty Wap далеко не одинок. Разработчик игр Pocket Gems, заработавший в 2015 году около $34 млн на игре для девочек Episode, выпустила версию игры с певицей Деми Ловато под названием «Деми Ловато: Путь к славе» (Demi Lovato: Path to Fame). Апробированная Glu модель – уже существующая игра плюс звезда с большой армией поклонников в соцсетях – не помогла повторить успех Кардашьян. Самостоятельное приложение Ловато скачали 2 млн пользователей, но оно принесло меньше $1 млн. Вместе с прибылью от встроенного в полную версию Episode сюжета с Ловато общая выручка составила около $13 млн.
Еще одна мегазвезда Шакира тоже в прошлом году потерпела провал со своей игрой 2015 года в жанре головоломки Love Rocks Shakira, разработанной создателями Angry Birds компанией Rovio. Игроки должны объединять разноцветные камни в цепочки – надежная игровая схема, но не имеющая никакого отношения к талантам колумбийской поп-звезды. Несмотря на то, что игра использует ее образ в рекламе, ее имя в названии и ее музыку в качестве фона, это несовпадение образа звезды и темы игры привело к тому, что количество скачиваний не превышает семизначных цифр, а доходы – шестизначных.
Даже самые гламурные спортсмены мира могут проиграть, если окажутся в невыигрышном контексте.
Футболист Криштиану Роналду (№4 в списке самых высокооплачиваемых знаменитостей) выпустил в 2015 игру «Криштиану Роналду: Суперскейтер» (Cristiano Ronaldo: Superstar Skater), где он неожиданно не на футбольном поле, а катается на скейтборде по улицам Лас Вегаса, удирая от папарацци. Эта странная идея принесла всего 1,3 млн скачиваний, что составляет менее 1% от его 219 млн его подписчиков в соцсетях. Выпущенная недавно футбольная игра Kick’n’Run демонстрирует намного лучшие результаты.
Из-за неправильного позиционирования звезды компании упускают возможность нарастить количество пользователей. Возможно, самым показательным стал случай с Кэти Перри. Хотя у этой звезды примерно 210 млн подписчиков в соцсетях, по оценке Forbes, количество скачиваний ее игрушки Katy Perry Pop — около 1,3 млн, а выручка выражается в шестизначных цифрах. Для Glu это катастрофа, учитывая, что потратили на создание игры, по всей вероятности, несколько миллионов. Проблема в том, что Katy Perry Pop, по сути, не более чем дополненная музыкой версия игры Кардашьян. Это была попытка продать одну и ту же игру два раза, как и другой посредственный продукт – игра «Бритни Спирс: Американская мечта» (Britney Spears: American Dream), тоже в точности воспроизводящая сюжет игры Кардашьян. Однако потребители этот прием, очевидно, раскусили.
Поскольку в мире мобильных игр действуют правила шоу-бизнеса, где нужны хиты, проблемы там точно такие же. Младшие сестры Кардашьян Кендал и Кайли Дженнер в феврале выпустили с компанией Glu свою игру-спиноф (Kendall & Kylie), которая собрала за первые шесть недель $8,6 млн — неплохо, но не потрясающе.
Кроме того, как и следовало ожидать, интерес к Kim Kardashian: Hollywood уже пошел на убыль. За 2015 год она заработала на $2,5 млн меньше, чем полгода назад. Хотя выручка Glu с 2013 по 2014 год выросла более чем вдвое, а после этого демонстрировала непрерывный рост, инвесторы не уверены, что компания сможет воспроизвести этот успех. За прошлый год рыночная капитализация Glu срократилась больше чем вдвое, и составляет сейчас около $300 млн. В 2015 году компания отчиталась о чистом убытке в $7,2 млн.
В погоне за новым хитом Glu удваивает свои усилия, вербуя в свои ряды звезд разных категорий.
Уже в этом году выйдет игра при участии Тейлор Свифт, которая лидирует в новом рейтинге самых высокооплачиваемых звезд. Самый знаменитый шеф-повар из рейтинга Forbes Гордон Рамси только что выпустил игру Gordon Ramsay Dash, которая опирается на ту же модель, что и игра Кардашьян. Это посвященная кулинарии игра, основанная на опробованной игре Glu Cooking Dash. Версия Cooking Dash 2016 года собрала 15,6 млн скачиваний и $27 млн. И это еще до того, как в дело вступил Рамси со своей огненной харизмой.
Компании, которые не занимаются играми, пытаются разрабатывать приложения для общения с участием звезд. «Игры никуда не денутся, но они будут конвертироваться с другими мобильными приложениями, — говорит Зак Шугармен, вице-президент по цифровым разработкам компании Wasserman. — Нужно включать туда сервисы коммуникации, чаты, эмоджи». Примером опять же является запущенный в декабре форум Кардашьян, обильно оснащенный ее «кимоджи», вслед за которым повалили копии — от баскетболиста Стефа Карри (StephMoji), Джастина Бибера (JustMoji) и других.
Новая идея Кардашьян – приложение ее имени с платной подпиской, где за $2,99 пользователи будут получать эксклюзивные мастер-классы по макияжу и другой уникальный контент от Кардашьян (сейчас это «Как четыре дня не мыть голову» и «Загар и косы»).
