Исследователи из Университета штата Огайо (США) установили, что потребители больше верят в эффективность полезной для здоровья еды, только если она стоит дороже обычной. Если полезная еда на практике стоит меньше нездоровой, доверие к её полезности снижается. Соответствующая статья вскоре будет опубликована в Journal of Consumer Research, кратко о ней сообщается на сайте университета.
Всего учёные выполнили пять исследований на разных группах добровольцев. В их ходе выяснилось, что потребители, не знающие ничего о свойствах используемой ими пищи, но информированные о её цене, считают более полезной для здоровья ту, что стоит дороже. В первом эксперименте людей просили угадать вероятную цену продуктов, полезность которых они оценивали по пятибалльной шкале. В большинстве случаев они назначали более высокие цены продукту с более высоким баллом полезности.
В ходе второго эксперимента участников просили выбрать из двух блюд. В одном случае это была курица, приготовленная максимально полезным для здоровья образом, с минимальным добавлением ингредиентов, типичных для фастфуда. По цене она была самым дешёвым выбором. Во втором случае брался типичный для США вариант курицы из фастфуда (нездоровое питание). Ингредиенты, использовавшиеся при приготовлении каждого из блюд, были перечислены в доступной форме, и потребители знакомились с ними перед выбором. Половине из них рекомендовали сделать выбор в пользу более здоровой пищи. Те, кто получил такую инструкцию, в основном выбрали более дорогую курицу, при этом считая её более полезной для здоровья. Когда для другой группы эксперимент повторили, сделав более полезную курицу дороже «вредной», люди выбирали уже именно её, полагая, что цена говорит о полезности.
В последнем исследовании авторы работы предложили участникам выбрать среди смесей из сухофруктов и орехов те, что полезнее всего для глаз. Учёные включили в название одной из смесей, предложенных первой группе, слово «докозагексановая кислота» (ДГК) — абсолютно непонятное для подавляющего большинства американцев. В то же время это соединение действительно весьма полезно для зрения. Для второй группы на одну из смесей была добавлена наклейка «обогащённая витамином А». Когда людей второй группы просили выбрать самую полезную смесь, они выбирали «витамин А» вне зависимости от того, сколько он стоил. Иначе выглядел результат для смеси с ДГК. Когда она была дорогой, потребители высоко оценивали её полезность для глаз. Когда она была дешёвой — наоборот.
Выводы учёных сводятся к тому, что потребитель не верит в полезность действительно здорового продукта питания, если он дешевле нездорового. Это означат, что производители такого питания могут завышать цены на свой товар. Причём производителя в этом случае сложно в чём-то обвинить: если его товар будете дешевле обычного, к нему не будет возникать доверие, то есть его не будут покупать. Это довольно опасная цепочка может привести к удорожанию полезных продуктов, даже если для этого нет никаких объективных предпосылок и даже если их реальная стоимость ниже, чем продуктов для нездорового питания.
